- María Mosquera
- Andrea Vázquez
- Ana López Formoso
Pasear pola historia das mulleres na publicidade supón facer un percorrido cheo de curiosidades. Pero tamén de conceptos con certo aire machista e un sinfín de clichés.
Durante os felices anos 20, son moitos os cambios e avances que incorpora a publicidade. A publicidade moderna está lista para acompañar o crecemento da produción que se produciu co final da Primeira Guerra Mundial. Así, as fábricas derramaron un enorme fluxo de mercadorías moi codiciadas pola poboación, que debían ser absorbidos polos consumidores. Deste xeito, o sector da publicidade inventa novas estratexias creativas para a construción de mensaxes capaces de captar a atención do público.
Durante o contexto social e publicitario durante o século XX a muller é relegada a un segundo plano, subordinada ao xénero masculino, mentres que o home goza dunha gran superioridade na sociedade. Abundan os anuncios machistas e sexistas, onde a muller é vendida como trofeo, e baixo á subordinación do home. Os anuncios céntranse nas obrigas que debe ter o xénero feminino con respecto ao masculino. Ser unha boa ama de casa, coidar do teu marido, reverencialo e respectalo eran algunhas das características que debería ter unha boa muller. Así se reflicte na maioría dos anuncios, spots que hoxe xerarían un gran número de polémicas, pola masculinidade que se palpa neles.
A presión do movemento feminista levou a boa parte da sociedade a rexeitar estes contidos publicitarios por difundir unha imaxe estereotipada e discriminatoria da muller. A lexislación de 2004 reformou a Lei Xeral de Publicidade de 1988 e declarou «ilícitos os anuncios que presentan ás mulleres de forma degradante ou discriminatoria, ben directa e específicamente utilizando o seu corpo ou partes do mesmo como un meroobxecto alleo ao produto que se pretende promocionar». A falta de mulleres creativas na profesión publicitaria é unha das claves para que aínda quede lugar para o machismo nos anuncios de hoxe. Xa que segundo o último informe do Observatorio da Publicidade en España, o 58 % dos titulados en Publicidade son mulleres, pero só un 14 % convértense en directoras creativas.
Cambiou algo?
Durante os anos 20 non era un segredo que a sociedade se caracterizaba por ser patriarcal e machista. Pero a pregunta é se hoxe, en pleno século XXI cambiou algo.
Para respostar a esta pregunta poderíase acudir á publicidade. Durante o día, dende que espertamos ata que durminos recibimos miles de anuncios, dos que, sen darnos conta, acabamos retendo e interiorizando as ideas, os prexuizos e os esteriotipos que transmiten. Sen pararnos a pensar todo o que representan esas imaxes e como marcan á sociedade. Unha sociedade patriarcal e machista que se representou na publicidade dende sempre. Nos anos XX co crecemento do consumo perpetuouse a idea de que a única función da muller era ter fillos e casar. Para iso debería ser eternamente xove e guapa. A publicidade centrouse en normalizar e recordar ese rol tan ceñido no que se enmarcou ás mulleres. Ama de casa, sexo débil e dependente do seu marido para todo.
Por outra banda tamén foi nesa década na que as mulleres empezaron a ter acceso a unha educación superior, accedendo á universidade, e polo tanto, ampliando o seu mundo laboral. A publicidade comezou a mostrar como a muller compaginaba a súa vida laboral coa familiar. Na década dos 80 daráse un pequeno salto na representación da muller, pero non un salto positivo. A partir dese momento comezarase a utilizar o corpo da muller para vender. A muller é valorada como un corpo.
Os anuncios céntranse en sexualizar á muller e erotizar a violencia. A muller é un obxecto erótico-sexual, é pasiva, é fráxil, é sensual e ten que ser perfecta. A representación das mulleres nas campañas publicitarias afástanse dos corpos reais, crean inseguridades como de que sen maquillaxe non se pode saír á rúa e venden dietas máxicas para conseguir o corpo de Barbie. Xa que sen iso non se conseguirá a aprobación social. A nova muller debe combater contra arrugas, manchas, estrías e a báscula, entre outros. Agora ademáis de ser unha traballadora eficiente, esposa atenta e nai exemplar, debe ser perfecta. A publicidade reflicte os valores da sociedade. Existe unha loita activa das mulleres, coa que grazas a ela se conseguiron moitos avances na minimización da sexualidade, na ruptura de esteriotipos e mandatos de xénero e na representación real das mulleres. Neste sentido os medios de comunicación poden crear un contexto de responsabilidade social e conseguir un cambio de actitude.
Carla del Río Abelenda: «A publicidade é un reflexo da sociedade; e hai que recoñecer que, por desgraza, a sociedade é cada vez máis superficial»
Coñécese a publicidade actual como progresiva, coherente e próxima aos consumidores. Contodo, a propaganda do século pasado percíbese como machista e sexista deixando moitas incógnitas. Para que estas sexan resoltas contamos con Carla del Río Abelenda, premio da publicidade galega.
—Tendo en conta a amplitude dun século, cal consideras como a época de maior denigración na publicidade?
—Sen dúbida a dos anos 50. É nesta década cando xurdiron os anuncios «peores» e denigrantes. Isto débese a que a muller foi presentada como unha persoa parva, inxenua, submisa, cuxo gran labor durante o día era: Servir ao «o seu home». Lamentablemente iso era só un reflexo da mesma sociedade daquela. Normalmente, a publicidade desta década, mostraba a mulleres preocupadas por ear a perfecta comida, ou facer o planchado ideal da roupa.
—A idea da femme fatal ten relación co mundo viril?
—-Certamente. Na década dos 70 a imaxe feminina pasou de ser sumisa e reprimida a ser elegante e con total liberdade para consumir produtos que antes estaban directamente relacionados cos homes: alcohol e cigarros. Seguía amosándolle cunha postura elegante e fermosa, mesmo cando estaba bebendo e fumando; algo que aínda hoxe, non está moi ben visto para algunhas persoas con prexuízos. Non obstante, este parecía ser o comezo dun gran e óptimo cambio.
—Como podemos comparar a publicidade de distintas épocas? Cando cambia o papel da muller nela?
— O problema para comparar na actualidade a publicidade desta época está nas fontes de búsqueda xa que cobraban máis importancia os textos que ás imaxes que acompañaban. Desde o 2010 ata a actualidade, pódese apreciar un cambio. Cada vez é máis común velos valentes, atrevidos, fortes e multitarea agora na publicidade. Agora vémola como unha consumidora experta e máxima influenciadora na decisión de compra. Aínda hai algúns estereotipos como manterse novo e fermoso. Xa sexa usando cremas antiengurras, depilación permanente con láser, cirurxía plástica ou tomando pílulas de dieta para ter o «corpo perfecto». Pero así mesmo tamén podemos presenciar algúns spots e campañas que buscan que as mulleres nos acepten tal e como somos, cos nosos defectos, virtudes e imperfeccións físicas. Aínda que o panorama parece ser óptimo polo momento, isto podería cambiar radicalmente. E é que a publicidade, tanto antes como agora, é un reflexo da sociedade; e, hai que recoñecer que por desgraza, co paso dos anos, parece que a sociedade; tanto en homes como en mulleres, é cada vez máis superficial.
